2亿人抖音，日活3.2亿，快手落后了

一系列的亿人亿快“加速度”，可否让快手追上“后来居上”的抖音抖音。

“看起来不错的日活QQ每天免费领赞的网站数字背后，我们听到了深深的手落隐患：在长大的过程中，我们的亿人亿快胸肌开始显得无力，反应变慢，抖音我们与用户的日活联接感知在变弱。”

2019年6月18日，手落快手创始人宿华、亿人亿快程一笑给全体职工发了一封内部信。抖音在那之前，日活几乎没有快手的手落内部信在网路上留传。信中她们表示对快手现状的亿人亿快不满，认为必须要改变，抖音并呼吁全员步入战斗状态，日活并在年末实现3亿DAU（日活跃用户）的目标。宿华进一步指出，松散的组织、佛系的心态，让她们寝食难安，快手管理层也对此进行了深刻的反省和反省。

在那之后，一向以“慢”著称的快手频频对外亮剑。先是宣布要开放百亿元流量，扶持10万个优质生产者，后又将原定的2019年实现100亿元的产值目标，提升至150亿元。

一系列改革的背后，是快手落后了。作为后入局的抖音，逐渐抢占了短视频行业老大的地位，且远远将快手抛在了身旁。根据快手官方公布的数据显示，其日活为2亿人，抖音对外公布的日活则为3.2亿人。

重社区、轻营运

2018年12月27日，快手在其微信公众号发布了一条关于自己的广告。在快手走红的“手工耿”“迷藏卓玛”“弹唱小蓉大兵”以及名星黄渤、谢娜等人出现在视频中。画面中的她们，做着不同的QQ每天免费领赞的网站工作，从各自的角度探讨着对生活的理解。最终要向外界传达的信息在于：无论是普通人还是名星，都可以通过快手记录、分享生活，并被用户所见到。

事实上，这是快手“普惠价值观”的一种感性抒发。2012年，快手从一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用，转向短视频赛道。

作为快手的创始人之一，宿华给快手确立了公正普惠的原则。在宿华的逻辑中，每一个普通用户的内容都应当被外界看见。在这一价值观的指引下，快手很长一段时间内没有建设内容营运团队，更不去刻意引导新品话题，也不扶植颈部大V，对所有用户一视同仁。

尽管同样是去中心化的分发逻辑，但抖音更像是“计划经济”。短视频上传以后，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数目等给与这条内容一个初始流量池，将视频推献给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部份粉丝。根据卡思数据的剖析，粉丝能看到新发视频的机率大约是10%左右。

当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容会滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造热卖和形成肘部KOL。

对此快手买推广会影响自然流量么，王玉珏深有同感。2018年5月，他创立了一家名为沉溺文化的MCN公司，在快手和抖音上都有进驻，如今已然孵化出“妍菲妍苗”“极品姊妹”“熙瑜熙蕾”等热门IP。王玉珏告诉小编，快手是愈发注重私域流量。简单来说，用户发布的短视频，更容易被关注自己的粉丝听到。

“抖音以公域流量为主，用户在抖音上不一定会刷到自己关注帐号的短视频，但很大程度上会看见全网比较火的内容。”他进一步说道。

倾向于公域流量的抖音，依靠一条新品的视频就可以获得大量的粉丝，在快手上却行不通。这不同的流量分发逻辑，也决定了营运策略的差异化。

MCN机构十月美妆公关经理张映向小编表示，我们会关注抖音短视频的完播率、复播率，在快手则会要求博主尽可能的回复每一条评论，引导用户关注。在产品的设计上，快手也愈发重视达人与粉丝之间的互动。张映透漏，快手有一个抖音所不具备的功能——“说说”，类似于微信朋友圈，达人可以发布自己的心情、动态，包括视频和文字。

在张映看来，达人时常向用户展示下来的是通过短视频包装下来的一面，“说说”则可以让达人向用户展示出愈发真实的一面。

“如果对‘说说’运营好的话，是有助于降低粉丝的粘性和忠诚度。”新动传媒创始人慕容继承对小编说道。由此，快手形成了奇特的社区气氛，用户更乐于去转发、评论。此前有数据显示，快手的互动率(评论+私信数/总播放量)的比列远远小于5%，抖音相关比列不足2%。

但成也萧何，败也萧何。这种弱营运的形式让快手成为了私域流量集中地，用户的忠诚度更高、黏性更强，但也给了抖音可乘之机，导致渐渐被前者在广泛影响力上反超。

被抖音反超

2016年6月，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章风行网路。一向高调的快手，迅即造成了外界的注意。文章以“精英化”的视角，将中国农村网民贴上“低俗”“low”的标签。但不可证实的是，快手给了被互联网所遗忘的底层民众——一个展示自我、表达自我的空间。

正是基于此，上线7个月后，快手日活突破100万人。在2017年3月领到腾讯融资后，快手的月活达到1.24亿人，稳居行业第一。那时候，抖音才刚才起步。2017年1月，相声演员岳云鹏在微博转发了一条带有抖音水印的短视频，得到了 83175个点赞，抖音第一次出现在大众视野。

在此之前，2016年9月诞生的抖音借鉴一款海外应用Musical.ly的音乐短视频形式，号召素人用户进行自我抒发。

分水岭源于2017年。一向擅长营运的字节跳动开始大力推广抖音。在那一年的6月，抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片，进一步确定了抖音的调性：酷、潮、年轻化。

随后，抖音开始频繁出现在各大当红的综艺节目中。在今日头条、一点资讯、虾米音乐各大平台刷存在感，甚至去赞助央视跨年晚会，并在国庆期间占领轻轨、电梯间等线下广告位。

与此同时，抖音也不再单一地去瞄准素人，开始大规模签约MCN机构，通过她们输出专业的内容，进而吸引用户。

在大规模的推广之下，抖音走出了一条优美的下降曲线。根据抖音对外公布的数据，在2018年6月，抖音国内的日活用户突破1.5亿人快手买推广会影响自然流量么，月活用户超过3亿人，一举赶超快手，占据短视频行业的头把宝座。

反观当时的快手，并没有动用大量的资源进行推广。甚至直至2018年7月，快手才开始招募MCN机构进驻。

虽然快手给机构配备专门的营运人员，加强日常沟通，提供帮助和咨询，但在普惠式价值观的指引下，快手并无太多营运上的介入。

互联网分析师丁道师向小编表示，整体来看，抖音的市场打法要比快手更加开放，也更舍得投入，超越快手也是必然。“在你们的印象里，快手的主要用户是集中在低线城市，人均消费能力不高，其产值难免会受影响，也阻碍了其扩张的野心”。艾媒CEO张毅进一步补充道。

根据QuestMobile数据显示，截至2019年6月，快手有59%的用户来自三线以下城市，其用户相对更为下沉。资深产业经济观察家梁振鹏则向小编强调，抖音背靠字节跳动，其强悍的产品矩阵作为支撑，比起势单力薄的快手，发展速率自然会更快一些。

快手提速，可否撕去“佛系”标签？

没有人能说清楚快手是从何时开始真正改变，但有一点可以肯定的是，快手正在逐渐撕开“慢”“佛系”等标签。

一方面，快手开始以愈发开放的态度，从流量上给以内容创作者支持，另一方面，快手在商业化的尝试上也愈发开放，与此同时希望也为内容创作者提供多样化的变现形式，从而提高产生一个完整的生态。

2019年7月23日，快手首届光合创作者会议在京召开。快手高级副总裁马宏彬在会上即将推出“光合计划”——未来一年，快手将掏出价值100亿元的流量，为10万个优质创作者的成长加速。

慕容继承向小编表示，该计划的推出喻示着快手更加开放了。在他看来，开放流量资源只是第一步，接下来快手会开放更多的数据插口、功能，给到内容创作者。

实际上，不只是内容，快手也在推动商业化的脚步。

公开资料显示，从2018年7月起，快手经历了一次内部的组织构架调整，形成了商业化方面的闭环组织建设，正式开启商业化，这比抖音全面启动商业化整整晚了一年。

尽管从那时快手就开始了信息流广告的封测。但直至2018年初，快手开放给商业化的流量仍然维持在10%以内。在短视频大战愈演愈烈的情况下，快手的商业化总算在2018年下半年开始提速。

快手推出了一套评判商业内容和用户体验的量化体系，并完善商业化中台进行支撑。据了解，这套体系主要包括两方面的内容：

第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差别，所得与损失。

第二，指导用户怎么制做好的商业内容，让其才能达到自然作品，甚至赶超自然作品的用户体验。这样做的缘由是，快手算法是依据内容受欢迎程度进行流量分发，如果商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

很明显，宿华一直希望这种广告更自然，更加趁势而为，而不是弄成一门流量生意。

据了解，在这以后，快手开放给商业化的流量从10%提高到了60%。快手也将广告业务的产值目标从100亿元提高到了150亿元。

在信息流广告之外，电商也成为快手的一种重要变现形式。在2018年4月，快手小店就开始小范围公测，同年6月，小店全面上线而且接入天猫、有赞和魔筷星选等6家第三方电商平台。六个月后，快手又对小店进行升级，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的订购和订单查看，不再须要跳转到其他平台。2019年6月28日，快手又发布了《关于快手小店技术服务费收费规则调整及筹建商户成长奖励金制度通知》。通知显示，快手将对富含推广佣金信息的商品缴纳服务费50%，对不含推广佣金的商品缴纳订单实际成交金额的5%。

此外，快手还筹建了商户成长奖励金制度。快手小店将掏出以上缴纳的技术服务费，用于商户成长奖励金的筹建。快手商业副总裁严强对外表示，未来快手商业化将在提高效率，为顾客在私域流量沉淀社交价值，加强和MCN合作，快接单升级和垂类频道构建,品牌顾客和中小店家差异化战略等五个方面加码，继续提高快手商业化的速率。

联合腾讯，快手能实现反超吗？

根据QuestMobile数据显示，短视频用户规模超8.2亿，同比增长超32%，月人均使用时长超过22小时，同比下降8.6%。

随着“抖音下沉、快手走高”，行业的用户角逐白热化。截至2019年6月，重合用户规模一年中翻了一番到1.6亿。

两者用户的分野正在缩小。《QuestMobile短视频2019年半年报告》提到，无论是抖音还是快手，其在下沉地区的用户占比皆超过50%，虽然抖音在一二线城市用户更多，但相差不过5%。

为了完成新年前日活3亿的目标，快手开始向垂直领域布局。其中，游戏直播成为了快手重点加码的方向之一。

但在丁道师看来，快手的挑战还是入局晚了。现阶段，斗鱼和虎牙各占游戏直播行业的半壁江山。经过激烈的竞争筛选，用户的习惯早已产生。

游戏之外，美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物这种都是快手今年重点加码的垂直门类。据了解，快手会掏出80%的流量来扶植那些重点垂直门类。

现阶段，抖音和快手出重拳大力构筑持续生产优质内容的能力，抖音蓝V生态计划、快手的光合计划都在围绕用户的偏好，建立愈发丰富立体的内容生态，从而吸引并留住用户。可以预见的是，未来二者之间的争斗会愈加激烈。缺乏生态化布局的快手，面对字节跳动这样一个APP王国，竞争力难免有些不足。实际上，快手也曾尝试多样化的布局。但仍然以来，进展并不豁达。截至目前，快手旗下鲜有辨识度较高的其它产品。

在丁道师看来，以快手现在的声量，需要进行生态的布局，但这既须要出众的产品设计能力，又须要踩对时间节点，本身有很大的难度，失败也在所难免。

那快手该怎么应对短视频下半场的竞争呢？近日，腾讯要领投快手新一轮融资的消息不胫而走。对快手来说，有了腾讯这样一个盟友，在接下来的竞争中无疑会抢占一定的主动权。

据了解，微信同学圈早已对快手开放。此前，腾讯曾以“规范视听内容传播”的理由，禁止微视、快手、抖音等短视频产品将视频链接分享到朋友圈。此外，快手短视频还可以分享至陌陌看一看，并且在其顶部会显示“快手短视频”的字样。

甚至有报导称双方或将成立新的合资公司，腾讯持股比列在30%至40%，合作模式类似当初腾讯投资易迅，腾讯还将向新公司置入资产(或资源)。

有剖析称，腾讯此举是想将微视打包划归快手，前者是腾讯一度力推的短视频APP，也是腾讯围歼抖音的关键棋子。

对于其中的具体情况，腾讯方面拒绝了记者的专访，快手也没有回应记者的专访恳求。张毅向小编表示，基于腾讯过往的风格和现实诱因的审视，微视最终划归快手的可能性还是比较大的。

“搜素业务给了搜狗，电商业务划归易迅，腾讯在过往的投资过程中，不缺少将旗下业务打包给对方的案例。”张毅说道。

在他看来，微视进来以后，不仅可以使覆盖的用户规模扩大，而且对快手商业变现的提高也是有一定好处的。“但短视频行业的用户拓展空间早已显得比较有限，想像之前的爆发性下降早已不太可能了。”丁道师进一步向小编说道。

张毅则明晰强调，现有的短视频格局短时间不会再发生变化，但快手和抖音的用户群体的重合度会越来越高。

（本文来自《商学院》杂志2019年9季刊）

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